Reklamos tekstai

Reklamos tekstai

Alma Riebždaitė

Daug laiko praleidžiame sėdėdami prie televizoriaus, žydrosios stebuklų dėžutės, namų altoriaus. Iš jo plūstanti vaizdų gausa mus verčia gūžtis, verkti ir juoktis, patirti įvairiausius jausmus, kurie neturi jokio ryšio su tikrove, bet yra patys tikriausi. Žmogus gali patirti ne-tikrovę, ir tai jį jaudina. Tačiau kalbėsime ne apie televiziją ar jos įtaką apskritai – o apie tą daugybę trumpų intarpų tarp laidų ir filmų, tai, ką mes vadiname reklama. Kokia yra reklamos „žinutė“? Ką mums sako reklama kaip tekstas?

Žodis „reklama“, prancūziškai „réclame“, o lotyniškai „reclamo“ reiškia ne ką kita, o – „rėkiu“. Reklama, kaip skelbia tarptautinių žodžių žodynas, tai – „žinių, duomenų apie ką nors skleidimas, norint išpopuliarinti, išgarsinti ką nors, padidinti paklausą“. Bet ar tikrai ji atlieka šią funkciją, o jei taip – tai kokias priemones pasitelkdama ji tai daro?

Reklaminis intarpas – tai galimybė nueiti į tualetą, suvalgyti sumuštinį, persimesti keletu žodžių su kitais, perjungti kanalą. Regis, į reklamą nebekreipiame dėmesio, jos tarsi nebematome ir nebegirdime. Tačiau šį faktą akivaizdžiausiai paneigia vaikų reakcija.

Vaikai gali žaisti, bėgioti, piešti, būti užsiėmę savais reikalais, bet vos prasidėjus reklamai, garsesniam, ryškesniam, koncentruotam siužetui „su mintimi“, sustoja, suklūsta, atkreipia dėmesį į reklamą. Maži vaikai nesugeba koncentruoti dėmesio ilgesniam laikui, bet išgirdę reklamą – ją „atpažįsta“, žino, kas bus toliau, pamėgdžioja, kas šalia esantiems suaugusiems paprastai sukelia juoką ir susižavėjimą savo imliomis atžalomis. Reklamą vaikas yra pajėgus įsiminti, priimti, ji trumpa, atitinka jo dėmesio sutelkimo galimybes. Reklama veikia vaikus ir kitaip, dažnai jie tampa pagrindiniais patarėjais „ką pirkti“ parduotuvėje, o dažnai iš tiesų užsinori to ar kito žaislo, saldumyno, gėrimo.

Kartais reklamos yra tarsi trumpos mįslės ar galvosūkiai, kurias reikia įminti, ar šmaikščios, humoristinės, reikalaujančios tą humorą suprasti. Šitos užduodamos mįslės mus taip pat nejučiom įtraukia, mūsų protas nori nenori pradeda „dirbti“. Taip sukuriama net patirtos sėkmės euforija, „atpažinimo“ efektas. Manau, kad yra ne vienas įtraukimo į reklamą mechanizmas. Sudominti siūloma preke, intriguoti, parodyti, kokia ji yra žavinga, šmaikšti, lengva, kaip ji pakeis mūsų gyvenimą, yra vienas pagrindinių reklamos tikslų.

Reklama, kaip intensyvus garsų ir vaizdų srautas, labiausiai veikia vaikus. Vadinkime tai tiesioginiu poveikiu, išoriniais triukais. Tačiau reklama – tai alegorija, pasakojimas, mito kūrimas, bene labiausiai orientuotas į galios ir malonumo centrus. Galėtume tarti, jog reklama yra itin daugiasluoksnė. Išskirčiau išorinius triukus, tai garsas, vaizdas, efektai, sudėtingesnis sluoksnis – mįslės, humoristinės ar intelektinės, jausminės užminimas, ir paskutinis, giliausias sluoksnis yra mito kūrimas, naudojimasis archetipinėmis situacijomis, jų keitimas, žaidimas poreikiais, emocijomis, taip pat naujo identiteto kūrimas. Turime išreikšti save per vartojamą produktą, jie turi mums įaugti į kraują, tapti savastimi: be tam tikrų produktų ar paslaugų mes nebūtume tuo, kuo turime būti ir negyventume taip, kaip turime gyventi pagal „savo“ stilių.

Reklama seniai nebereklamuoja daikto, paslaugų, jų puikių savybių, ypatumų. Ji siekia formuoti tam tikrą gyvenimo stilių, nuostatas, modeliuoja santykį su daiktais, žmonėmis, tikrove, siekia kurti stereotipus (reikalavimus), kuriuos būtina atitikti, kad būtum normalus, gerai jaustumeis, užimtum tam tikrą padėtį ir t.t. Reklama formuoja vertybes. Reklamiūkštė, trunkanti keletą minučių, vieną ar net mažiau, yra tas veiksnys, labiausiai formuojantis visuomenėje (asmens sąmonėje) vyraujančias vertybines nuostatas.

Dar taip neseniai teko girdėti kalbas apie vertybių krizę; dabar tie balsai pritilę…

Reklama pateikia savo vertybes, kuria mitus. Kuria daugybei gyvenimo sričių, pradedant intymiausiomis ir baigiant viešojo gyvenimo taisyklėmis, buvimo visuomenėje stereotipais. Reklama įtvirtina ir palaiko stereotipus. Štai keletas reklamos kuriamų mitų: patogaus lengvo gyvenimo, „kieto“ vyro ir „tikros“ moters, jų vertės, pasitikėjimo savimi, stebuklo, gamtos artumo, natūralių potyrių, greičio, grožio mitai ir daugybė kitų. Tikras vyras turi žiūrėti krepšinį ir gerti alų. Valykimės dantis tam tikra dantų pasta ir labiau pasitikėsime savimi. Esame kažko vertos, tik jei naudojame tam tikrą kosmetiką. Plaukų dažai nuspalvina mūsų gyvenimą, o batai jį padaro įdomesnį. Greičio mitas yra susijęs ne tiek su automobiliais, nors ir su jais, tačiau labiausiai su informacinėmis technologijomis: internetu, duomenų perdavimu. Vartokime vaistus ir mus stebuklingai nustos kamavę skausmai. Prau-

skimės dušo želė – ir į mus padvelks gamtos alsavimas. Tačiau mitų mitas yra tai, kad reklamuojamos prekės ar paslaugos gali pakeisti mūsų gyvenimą.

Didžiausias reklamos „triukas“ – sukuriama didžiulė daikto (maisto, gėrimo, paslaugos), kuris teikia malonumą ir galią, svarba, tokia svarba, kuri didesnė už meilę žmogui. Mašina grakščiai nuvažiuoja, ji tokia grakšti, greita, patogi, jog moteris paliekama ant kelio, daiktas toks puikus, tikriausiai jis priverčia „nekaltai“ pamiršti. Bulvių traškučiai tokie skanūs, ir juos taip smagu vienam triauškinti, na, jie tokie skanūs, kad su niekuo jais nesinori dalintis, taip natūraliai vaikiškai. Vaizduojama gražiausia filmo „Titanikas“ scena, ir mergina juokingai krenta… Tikslas (galia ir malonumas) pateisina visas priemones. Dar daugiau – dėl to galima net paminti gyvybinius poreikius. Žuvytė pradaužia akvariumo sieneles, net sutinka paneigti savo savisaugos instinktą (vanduo yra terpė, kurioje ji gali išgyventi), nes ji taip trokšta alkoholinio gėrimo… Na, dūsta be jo tikriausiai. Sunkus žuvytės gyvenimas, kamuojasi nelaisvėje, reikia vargšei išgerti. Mums visiems reikia išgerti. Akvariumas tikriausiai simbolizuoja dvasinę nelaisvę (tiesiog bandau „skaityti“ reklamą).

Filmai taip pat formuoja tam tikrus stereotipus, niveliuoja vaizdus, formuoja vertybines nuostatas, tačiau jo raktinis žodis yra „meninis“. Kad ir koks primityvus būtų filmas, jis nesugebės pasakyti, kad pasiaukoti dėl pasaulio ar tėvynės išgelbėjimo neverta, kad neverta būti didvyriu, kovoti su nusikaltėliais, išgelbėti savo širdies damą… Filmai iš serijos „šaudyk ir gaudyk“ daro neigiamą žalą (bet ji akivaizdi) smurtinėmis, sekso scenomis, žmogaus gyvybę padaro nieko vertą, o meilę primityvią, bet vertybių neformuoja (neturi tikslo) taip agresyviai ir tikslingai. Filmas pats sau yra pakankama realybė, nurodanti tik į save, nesvarbu, tai būtų „bajavykas“, įtemptas trileris ar drama. Kad ir koks žiaurus būtų filmas, jo tikslas nėra žmones priversti pasikėsinti į kito gyvybę. Aišku, vaikams per televiziją regimi vaizdai įtaką daro didesnę, nes jie neskiria tikro pasaulio nuo išgalvoto (virtualaus).

Priešingai – reklama, taip pat būdama produktu (filmuku), nurodo į kažką kita, esantį už jos. Kalbėdami apie reklamą, mes dažnai turime omenyje tai, kas yra už jos, į ką ji nurodo. Reklama nėra pati dėl savęs (tiesa, po kurio laiko ypatingais atvejais gali tapti vien meniniu „produktu“). Reklama juda dviejomis kryptimis – į prekę ir į žiūrovą (vartotoją), turi juos „surišti“, sujungti. Reklama siekia iššaukti tam tikrą žiūrovo elgesį, sukelti reakciją – man reikia, būsiu šaunesnis, įdomesnis, kažką įgysiu, turėsiu galimybę ir t.t. Visa tai turi pasibaigti vienu veiksmu, pirkimu, po kurio burtai paprastai išsisklaido.

Televizijos filmas ar laida yra labiau atspindintys, bandantys atitikti įsivaizduojamus poreikius, reklama yra formuojanti, iššaukianti poreikius.

Reklama – ypatingai trumpa laiko atžvilgiu, per trumpą laiką turinti „daug“ pasakyti, užvesti ir paleisti tam tikrus mechanizmus, apeliuodama į mūsų prigimtyje esančius galios, malonumo, patogumo, saugumo, išskirtinumo, meilės poreikius. Svarbu tik įtikinti, kad tai, kas siūloma yra gera, yra gerai, geriausia, ką galima pasiūlyti. Reklama prisidengia veidą nekaltumo aureolėmis, ji trokšta palengvinti mūsų gyvenimą, padaryti jį geresnį, patogesnį. Na, argi tai blogai? Svarbu pralaužti gynybinius mechanizmus, infiltruotis į sąmonę. Reklama – tai šūvis, paleistas į žiūrovo širdį, jausmus, protą. Reklamos tikslas – paveikti, švelniai ar agresyviai. Reklamos švelnumas visada yra agresyvus. Televizijoje demonstruojamas agresyvumas formuoja agresyvaus ir negailestingo žmogaus tipą.

Reklama naudojasi daugybe manipuliavimo būdų (mes tikrai jų visų neatskleisime). Ji prisidengia pasaulį išgelbėsiančiu grožiu, ji palengvins gyvenimą, patenkins mūsų poreikius, panaikins metafizinę kaltę… Esame amžinos akcijos dalyviai, kuri visuomet vyksta paskutinę dieną. Ką mes perkame – daiktą ar reklamą? Ko gero, pirmiausia turime „nupirkti“ reklamą… Reklama – tai mitinė Kirkė, pasiruošusi mūsų gyvenimą paversti saldžia svajone. Reklamai svarbu palaužti budrumą, sveiką protą ir savisaugos instinktus, nors pati gali apsireikšti kaip sveiko proto ir sveikų instinktų apologetė. Reklama nieko nepaiso, ji keičia pavidalus, neturi jokių moralinių įsipareigojimų savu, kitiems. Jos tikslas – paveikti žmogaus sąmonę, keisti ją, formuoti sau norima linkme.

Galų gale reikia pasakyti, kad reklama naudojasi daugybę meninių priemonių: svaigiomis metaforomis, yra idiliška ir net poetiška, reklama yra panaši į stebuklinę pasaką, naudoja palyginimus ir kontrastus, personifikaciją ir t.t. Čia abipusė odos ir kremo meilė, o dar kitur – kremas, suprantantis odą. Higieniniai įklotai, kalbantys kūno kalba. Laimingas bilietas skurdžią buitį (o ji tokia jauki ir šilta kaip vaikystės prieglobstis), paverčia prabanga (o ji tokia šalta ir atstumianti, neturinti savyje jokių grožio užuomazgų). Stebuklingi kvapai ir valikliai „perkeičia“ tikrovę. Užsivilk ypatingomis priemonėmis išskalbtą megztinį ir tave aplankys neįtikėtinų jėgų antplūdis (gal ten narkotinių medžiagų įdėta?).

Labai dažnai ji yra absurdiška. Štai viena jų. Mergina eina ir paslysta ant banano žievės (deus ex machina principas) ir likimo jėgų yra pasiunčiama tiesiai vaikinui į glėbį. Bet, o dieve, vaikinas užuodžia jos prakaito kvapą. Manau, kad tai visai jaudinantis (galbūt mes net partnerį renkamės pagal kvapą) dalykas, šiuo atveju – deja, viskas įvyksta priešingai. Mergina yra atstumiama. Bet ji sugeba išnaudoti savo antrą šansą, yra tam pasiruošusi, pasipurškusi. Ir štai – pasaka su laiminga pabaiga, kurios potekstė: pirkite tą stebuklingąjį dezodorantą. O dar giliau, dirbtiniai dalykai yra vertingesni nei natūralūs, prigimtiniai. Žmonių santykiai parodyti iškreiptu pavidalu. Ši reklama man sako – brangioji, tu turi kvepėti kaip visos, kad būtumei miela (mylima)… Tai yra ne individualumo principai (reklamose dažnai sakoma, kad individualias žymes reikia kažkaip naikinti, užtušuoti, keisti). Aišku, pasak reklamos, visa tai turėtų būti visų pirma juokinga.

Manau, kad reklamą galima „perskaityti“ įvairiai. Kiekvienas ją perskaitys skirtingai. Pasirodo, ir reklama turi interpretacijos galimybių… Tai tik dar kartą parodo, jog reklama neturi jokio pagrindo, nesiremia net moksliniais tyrimais, kad ji – grynai tikėjimo objektas. Ji net nėra susijusi su sveiku gyvenimo būdu, natūraliomis reikmėmis, netgi priešingai.

Kokios jėgos stovi už reklamos – tai jau kitas klausimas, bet jų tikslai yra aiškūs. O kas dėl mitologijos – įtikinamo ritualizuotos kalbos akto (mitas valdo) – mes ją taip pat galime kurti, perkurti, atgaivinti senuosius mitus, remtis jais, mes galime kurti kitokią, savitą, savo mitologiją, galime pasirinkti – neigti reklaminius mitus ar tikėti jais, o gal paieškoti tarpinių spalvų. Nesprendžiu gerai – blogai, ir tai tik bandymas suvokti reklamos esmę, jos veikimo, įtakos darymo mechanizmus.

by admin